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春節臨近白酒市場動銷分化“去庫存+穩價格”是行業主旋律


來源:證券日報    發布時間:2024年02月07日

春節是白酒銷售旺季,也是酒企與酒商的角力時刻。在走過動銷不暢的2023年后,2024年,白酒行業是否能迎來高光時刻?產業鏈是否能踏入復蘇周期?

20240201帶著這些問題,近日,《證券日報》記者走訪了北京地區多家大型商超、白酒專賣店。在采訪中,多位業內人士向記者表達了一個共識:春節前白酒市場動銷有所回暖,高端名酒擔綱主力,區域酒企延續較好回款態勢,白酒企業和渠道經銷商依舊將消化庫存視為首要任務。

20240201高端名酒受青睞

20240201“滿1000元減150元”“滿500元減80元”“買大瓶送小瓶”……春節臨近,琳瑯滿目的白酒被擺放在商超最顯眼的位置,與之相應的,是花樣繁多的促銷活動。近日,《證券日報》記者在北京市豐臺區一家大型商超看到,前來咨詢白酒價格的顧客很多。該商超工作人員表示,現在買酒優惠力度很大,產品供應充足。

20240201“今年春節期間,訂貨的人明顯增多,中高端品牌白酒銷量回暖,賣得最好的白酒價位在600元左右,我們對今年的銷售比較樂觀?!北本┦许樍x區某煙酒零售店老板對《證券日報》記者表示。另有北京市大興區某高端白酒專賣店售貨員對記者表示:“我們店里五糧液賣得比較好,老顧客過年送禮基本上都是幾箱幾箱的買?!?/p>

20240201春節前,還有部分區域名酒走量較快?!笆芡獾胤掂l消費影響,前來訂購今世緣酒的顧客較多?!苯K省某經銷商對《證券日報》記者表示。另有陜西省西安市一位白酒經銷商向記者透露:“西鳳酒在春節前迎來銷售高峰,是店里賣得最好的?!?/p>

20240201“得益于規模、渠道及品牌優勢等,名酒在市場中競爭力更強,消費頻次更高,優勢更加明顯?!敝ぷ稍兛偨浝聿虒W飛對《證券日報》記者表示,從春節前的動銷情況來看,這是大多數白酒零售商的共識,其背后的本質是高庫存和價格倒掛的產業鏈現狀。

20240201在另一家煙酒零售店內,老板對記者直言:“2023年店里壓貨比較嚴重,今年過年只是清庫存,目前店里中高端白酒賣得相對較好,低端酒基本賣不動?!?/p>

20240201武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對《證券日報》記者表示,高凈值人群的購買力偏強,中高端白酒的市場需求依舊穩定,低端白酒市場需求較少,未來白酒市場動銷分化的競爭格局將進一步加劇。

20240201酒企關注回款情況

20240201終端市場動銷分化明顯,也反映在上市酒企的業績表現上。截至目前,在A股20家白酒上市公司中,已有8家公司發布2023年業績預告,其中,頭部酒企2023年業績高歌猛進,預計實現雙位數增長,而部分區域酒企的業績則出現下滑或虧損。整體來看,白酒上市公司業績仍呈現冰火兩重天的格局。

20240201“這反映出行業分化趨勢不斷加劇,頭部名酒勢能不斷走強,行業集中度進一步提升?!辈虒W飛稱。

20240201值得關注的是,身處分化的市場競爭格局中,如何讓供需更適配、存貨與銷售保持高匹配度,成為上市酒企與經銷商亟須解決的問題。

20240201鑒于此,階段性回款已經成為上市酒企供貨配額及保證單季業績的重要參考指標,春節期間更是如此。有業內人士向記者直言,至少最近幾年,酒企會特別關心春節和季度回款,因為回款高低意味著酒廠對經銷商的議價能力、產品的渠道信心強弱以及開局業績的保障力。

20240201華創證券研報數據顯示,截至目前,貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖三大白酒巨頭的回款速度都好于2023年。貴州茅臺1月份至2月份的配額在30%左右,第一季度占全年配額穩定;五糧液回款進度已達40%至50%之間,出貨同比增長15%左右,優于去年此時30%的回款進度;瀘州老窖回款進度在30%左右,區域酒目前回款進度大致為30%,延續較好趨勢。

20240201總體而言,目前白酒企業節前回款呈現強分化態勢,強勢品牌回款普遍較去年同期加速,而這背后隱含的是渠道對頭部白酒品牌更強的依存度。

20240201消化庫存是破題關鍵

20240201從記者調研的終端市場表現來看,部分商超及區域煙酒店春節白酒動銷競爭已日趨白熱化,銷量有望回暖。但這不意味著白酒市場會馬上進入強恢復周期。

20240201正如蔡學飛所言,理性上看,2024年整個白酒行業依然面臨著高庫存、價格倒掛、需求不足等問題,恢復渠道彈性與消費信心仍需時間。

20240201同花順iFinD數據顯示,截至2023年三季度末,20家A股上市白酒企業存貨總額為1363.54億元,同比增長12.64%。

20240201庫存高企難題如何解決?肖竹青認為,上市公司應該關注渠道庫存的消化進度,“讓渠道伙伴活下來,是這些白酒上市公司可持續發展、未來渠道還能接著做貢獻的前提。同時,要加快動銷,有針對性地走圈層營銷路子?!?/p>

20240201千里傳媒創始人歐陽千里對《證券日報》記者表示,“去庫存+穩價格”是白酒行業2024年主旋律,消化庫存是產業鏈破題關鍵?!靶袠I想要減緩高庫存壓力,酒企需要控量,酒商需要行之有效的動銷戰術,從而促進市場的開瓶率,轉入動銷的正循環階段?!?/p>

20240201實際上,白酒企業正在努力調整供應節奏,試圖改善經銷商利潤,以期實現整個產業鏈的良性循環。

20240201比如,五糧液集團(股份)公司董事長曾從欽在經銷商大會上表示,新一年“要全力推動渠道利潤提升,不讓經銷商吃虧”,一方面控量,另一方面加大營銷激勵力度,經銷商每進一箱貨就有一箱貨的返利。

20240201酒鬼酒在“酒鬼酒馥郁大會”上表示,2024年要穩價格、穩渠道收益、穩增長,實現以動銷為根本的健康增長模式。同樣,金沙酒業在召開的2024年經銷商大會上稱,2023年以降庫存穩價格為主,2024年將持續深化長期穩健的市場秩序建設。今世緣也在投資者會議上就庫存問題公開表示,2024年將“主動控速控量,讓量價更加合理、價盤更加穩定”。

20240201那么,2024年白酒行業及產業鏈發展之路會如何走?東方證券預計,渠道庫存壓力最大的時刻已經過去,春節宴席、送禮需求集中釋放后,渠道庫存將進一步下降。華安證券稱,2024年是白酒的關鍵年份,宏觀與需求層面有支撐、庫存有望進入拐點時刻、批價存在向上動力,但同時行業“分化與競爭”也將更加嚴重。

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