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下沉市場春節調研:價格戰激烈,低糖茶飲好賣


來源:21世紀經濟報道21財經APP    發布時間:2024年02月08日

飲品市場進入春節旺季。

2023年末,21世紀經濟報道記者在加多寶北京亦莊經濟技術開發區工廠發現,該廠區正處于滿負荷生產階段。據工作人員介紹,加多寶北京工廠生產線24小時連續運轉,產品主要供應華北、東北、山東等重點市場。這種局面是全國性的,加多寶全國30余個生產基地均已開啟滿產模式。相關負責人透露,6至9月、11月至次年1月,均為該品牌銷量高點。

從終端來看,下沉市場正成為增量。

國家統計局數據顯示,從人口數量分布上看,截至2022年底,三線及以下城市的下沉市場人口占中國總人口比重超過60%。從政策層面看,2023年8月,商務部等9部門聯合發布《縣域商業三年行動計劃(2023-2025年)》,計劃提出進一步推動資源要素向下沉市場傾斜,以縣域為中心、鄉鎮為重點、農村為基礎建立農村商業體系。

為此,在2024年1月30日至2月7日期間,21世紀經濟報道記者調研了吉林省吉林市、內蒙古自治區烏蘭察布市察哈爾右翼后旗多地商超,探訪春節旺季飲品銷售狀況。

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在吉林市,大潤發與可口可樂開啟新年促銷活動

價格戰

吉林市政府相關網站顯示,該市是中國唯一省、市同名城市,吉林省第二大城市。幅員面積27120平方公里,市區面積3636平方公里。轄4區5縣(市),2個國家級開發區、15個省級開發區和1個省級工業集中區,總人口450萬,其中城區人口200萬。

眼下,這座城市經濟正在恢復增長。據吉林省統計局最新公布的2023年經濟數據,吉林市GDP以6.7%增速,自從1993年開展GDP核算以來在吉林省排名首次年度居首?!都质?022年國民經濟和社會發展統計公報》顯示,當年,吉林市完成地區生產總值1517.9億元,同比下降1.9%。

吉林市的飲料市場亦同步恢復中。

21世紀經濟報道記者在當地走訪發現,大潤發與可口可樂開啟新年促銷活動,在2024年1月27日-2024年2月9日期間,只要購買可口可樂公司旗下各品牌產品且單筆累計消費18元及以上,便可參與抽獎活動,最高獎項可獲得5000元的大潤發購物卡。

與此同時,可口可樂系列產品在大潤發售價也明顯降低,330毫升24罐一箱的可口可樂從以往的51.8元降到30元;330毫升6罐一組的可口可樂從13.2元降到10.5元。同樣,零度系列產品中,330毫升24罐一箱從原價42元降到30元。

同期,百事可樂在大潤發折扣程度總體上不如可口可樂,330毫升6罐一組的百事可樂從10.8元降價到10.2元。促銷活動顯得有限。

此外,元氣森林今年新推出的2L裝氣泡水單價7.9元。在交流中,大潤發店員表示,從未見過元氣森林如此便宜定價,相對于以往5塊錢480毫升,這種大瓶裝便宜了不止一星半點。

健康化

在吉林市,另一大趨勢則是健康化。

該市昌邑區飲品經銷商鄧作民告訴21世紀經濟報道記者,類似東方樹葉類的茶飲料賣得最好。當地大潤發,還特別在飲料區入口位置放置了專門的“健康新追求”貨架,其中擺滿了各式各樣的零糖低脂飲料。

同時,椰汁也很好賣?!敖衲晗褚瑯溥@樣的老牌子賣得很不錯?!编囎髅裾f??勺鳛榻涗N商,老品牌有一個缺點,便是利潤有限。

事實上,比較健康飲品暢銷似乎是種全國性趨勢。

據Euromonitor數據,我國即飲茶市場階段性發展受限主要受調味茶市場拖累,2016至2020年調味茶CAGR(復合年均增長率)為-4.0%, 而同期無糖茶快速增長,CAGR為28.0%。

但這一市場并非沒有風險。

元氣森林創始人唐彬森在2024年2月4日發布的內部信中提到,“冰茶”最初回歸國內市場時因時間點和市場環境因素并未獲得渠道商及用戶認可,一度出現庫存積壓狀況。2023年,元氣森林“冰茶”全面鋪市,產品包括減糖版和0糖版。

“面對問題,第一時間調整產品細節,尤其在減糖原則和 ‘元氣森林出品’的堅持上,半年后冰茶產品走出低谷,實現內部超車,成為產品體系新增長曲線。之后一線業務反饋大包裝更有性價比,冰茶團隊大膽提議在老大哥的競爭夾縫里做一款900毫升定價5元的新規格冰茶。幾個月后,大冰茶成為2023年旺季銷售最有利的子彈之一?!碧票蛏Q。

新渠道

在察哈爾右翼后旗,乳品則顯得更好賣,這或許與當地習俗相關。

當地頭部商超蒙佰鮮生入口處的臨時推銷員告訴21世紀經濟報道記者,據其觀察,乳品銷售量遠遠超過飲品。記者在現場看到,超市壘起乳品、飲品堆頭,飲品主要有王老吉禮盒、水果罐頭禮盒與八寶粥禮盒。前述臨時推銷員表示,更多人選擇49.9元/箱的亞太混合裝罐頭(248g*12)以及其他品類的水果罐頭、八寶粥禮盒。

需要注意的是,察哈爾右翼后旗所在的烏蘭察布市也保持著經濟增長。該市《2024年政府工作報告》中提到,在2023年,烏蘭察布市實現地區生產總值1084.6億元,同比增長7.8%,增速居內蒙古自治區第四。

另一頭,市場在產生新可能。

譬如,鄧作民就表示,已經和京東達成了合作?!斑@兩年來,我是京東的分點,我給京東下完單,京東把貨配送到庫房,再接著往下配送,賺配送錢?!彼f。

在21世紀經濟報道記者與鄧作民交流期間,來自電商的訂單電話接連不斷??梢姶朔N合作模式受歡迎程度。

同時,一種處理臨期產品的新模式亦在誕生,那就是便民超市。

“這些臨期飲品,我們到最后實在沒有辦法了,就賣給便民超市,我們提供的都是一些頂級貨,便民超市再以低價往外賣、有人買,也因為這個原因,便民超市才能存在和生存?!编囎髅穹Q。

種種變化背后是,經銷商們的生存壓力。

“去年春節,像禮盒類產品就賣得特別不好。我們往超市送貨都是要管售后的,去年放下去的禮盒,幾乎80%都回收了,沒賣出去。我們必須先向公司打款,差一分錢都不會發貨。但食品有保質期,過期賣不出去就要銷毀。這種損失廠家會補償一些,有的是全部,有的是補償50%、60%那樣?!睋枋?,前幾年銷售不佳時,類似損失達到了60多萬元,甚至一度關門歇業。

“今年禮盒銷售情況好多了?!编囎髅窀锌?。

總體來看,市場正在恢復中,但分化加劇了。


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